Pergunte às pessoas sobre como desenvolver uma boa cultura da sua empresa, e a maioria delas sugerirá imediatamente oferecer benefícios generosos a funcionários, como é feito no Starbucks, ou permitir que os funcionários se vistam de forma casual, como na Southwest Airlines. Raramente as pessoas mencionam incentivar os funcionários a discordarem de seus gestores, como na Amazon, ou demitir funcionários com ótimo desempenho, como fez Jack Welch na GE.

Porém, na verdade, ter uma cultura corporativa distinta — não uma cópia da cultura de outra empresa — é o que permite que essas grandes empresas produzam resultados espetaculares. Cada uma dessas empresas alinhou e integrou sua cultura e marca para criar um potente motor de vantagem competitiva e desenvolvimento. Seus líderes compreendem que uma cultura empresarial forte e diferenciada contribui para uma marca forte e diferenciada — e que uma marca extraordinária pode apoiar e alavancar uma cultura extraordinária.

Não importa se a cultura de sua empresa é amigável ou competitiva, estimulante ou analítica. Se a sua cultura e a sua marca são impulsionadas pelo mesmo objetivo e valores e se você as entrelaça em uma única força direcionadora para a sua empresa, você vencerá a batalha competitiva por clientes e funcionários, protegerá futuramente seu negócio contra falhas e recessões, e produzirá uma empresa que atue com integridade e autenticidade.

Quando você pensa e atua de formas exclusivas internamente, você pode produzir a identidade e imagem exclusivas que deseja externamente. Você precisa ter funcionários que compreendam e abracem as diferentes formas de criar valor para clientes, os pontos que diferenciam sua marca da concorrência, e a personalidade exclusiva que sua empresa utiliza para se expressar — e seus funcionários devem ter liberdade e autoridade para interpretarem e reforçarem esses conceitos por conta própria. Isso é obtido ao se cultivar uma cultura clara, forte e distinta liderada pela marca.

Se sua cultura e marca estiverem díspares, você pode terminar com funcionários felizes e produtivos que produzem os resultados errados. Por exemplo, em uma rede de mercearias com a qual Denise Lee Yohn, autoridade líder na construção e no posicionamento de marcas excepcionais, trabalhou, os funcionários estavam imersos em uma cultura de operações que valorizava eficiência e produtividade. À medida que o setor avançou em direção ao foco no atendimento ao cliente e merchandising, a empresa ficou para trás, porque seus funcionários estavam mais focados em aumentar os giros de inventário e as vendas por metro quadrado. Ela teve de enfrentar o fato de que sua cultura, embora vibrante e vital, a estava refreando de atender os clientes bem e melhorar a imagem de sua marca.

Sem utilizar o objetivo de sua marca e os valores para nortear os esforços de sua cultura, você também provavelmente perderá muito dinheiro. Você pode achar que precisa tomar medidas extraordinárias para atrair e reter talento em demanda, como oferecer almoços gratuitos a funcionários, colocar mesas de pebolim e barris de cerveja em salas de break, e oferecer associações gratuitas à academias. À medida que você tenta ter ao menos uma vantagem em relação aos seus concorrentes na guerra por talento, você provavelmente se baseará em um grupo de vantagens e benefícios que parece ótimo, mas produzirá um ambiente de trabalho um pouco mais que genérico e divertido. E você pode acabar como uma área de startup de software de mídias sociais, que lutou para atingir rentabilidade, porque suas generosas práticas culturais, inclusive oferta de bônus para férias e concessões de bem-estar, consumiram todo o fluxo de caixa em vez de produzirem funcionários que fossem apaixonados pela oferta da marca e comprometidos com o desenvolvimento de inovações na marca.

Com uma visão única e unificadora por trás de sua cultura e sua marca, entretanto, você colhe os benefícios de uma força de trabalho focada e alinhada. Ninguém precisa gastar energia extra tentando descobrir o que fazer ou como agir para atingir o que você quer em sua empresa para se destacar no mundo. Seus recursos humanos não estão tentando decifrar quais habilidades e comportamentos serão necessários no futuro, ou mantendo sistemas de avaliação de desempenho que estejam fora de sincronização com seus valores. E seus departamentos de vendas e marketing não estão funcionando em objetivos cruzados, cada um com sua própria visão de sucesso. Silos organizacionais são ligados e iniciativas desarticuladas são minimizadas, porque todos estão focados de modo singular nas mesmas prioridades.

Como dizer se sua cultura e sua marca não são interdependentes e precisam de reforço mútuo? Uma desconexão entre as experiências de seus funcionários e de seus clientes é um sinal denunciador. Se você envolve seus funcionários de modo diferente de como espera que eles envolvam seus clientes, sua empresa está atuando com dois conjuntos de valores.

Não estou falando apenas do problema óbvio de gestores que tratam seus funcionários incorretamente. Recomendo usar os mesmos princípios para elaborar e gerenciar experiências para funcionários e clientes. Se você deseja apresentar de forma consistente novos produtos e tecnologias aos seus clientes, cultive uma mentalidade de teste e aprendizado entre seus funcionários e os incentive a experimentarem seus gadgets mais recentes. Se a sua marca é diferenciada pela maneira como seus produtos e serviços são apresentados, mergulhe seu funcionário na experiência com design e criatividade. Você não pode esperar que seus funcionários forneçam benefícios a clientes que eles não tenham vivenciado ou abraçado por conta própria.

Outro indicador de disparidade entre a sua cultura e sua marca é a falta de entendimento e envolvimento com a sua marca entre seus colaboradores. Seus funcionários devem compreender o que torna sua marca diferente e especial de uma perspectiva do cliente. Eles devem entender claramente quem são os clientes que sua empresa tem como alvo, assim como seus principais desejos e necessidades. Eles devem usar o objetivo e os valores de sua marca como filtros de tomada de decisão e devem compreender como contribuem para uma ótima experiência do cliente — mesmo se não tiverem contato direto com ele. Se seus colaboradores acham que não têm um papel na interpretação e no reforço de sua marca e que a construção da marca é responsabilidade do seu departamento de marketing, sua cultura deixa a desejar em integridade de marca.

Para abordar essas faltas, alinhar e integrar sua marca e cultura, comece identificando e articulando claramente as aspirações de sua marca. Você quer que sua marca seja conhecida por oferecer desempenho e fidelidade superiores? Ou sua intenção é desafiar a forma existente de agir e posicionar sua marca como uma divisora de águas? Ou sua marca tem foco em fazer um impacto social ou ambiental positivo?

Uma vez sabendo que tipo de marca você pretende, é possível identificar os valores que sua organização deve abraçar. No caso de uma marca de desempenho, você deve trabalhar em desenvolver uma cultura de realização, excelência e consistência dentro de sua organização, enquanto um forte senso de propósito, comprometimento e valores compartilhados é necessário para uma marca social e ambientalmente responsável. Quando tiver claros os valores necessários para apoiar o tipo de marca desejado, você pode usá-la para informar e incentivar outros esforços de cultura, inclusive design organizacional, desenvolvimento de liderança, políticas e procedimentos, experiências de funcionários etc.

O modo que você atua no interior deve estar intrinsecamente associado a como você quer ser percebido do lado de fora. Assim como diferem as marcas, não existe uma única cultura certa. Identifique os distintos elementos culturais que permitem que você atinja a sua identidade de marca desejada e, em seguida, cultive-os deliberadamente. Quando sua marca e cultura estão alinhadas e integradas, você melhora sua capacidade de competir por talento e fidelização de clientes com intangíveis que não podem ser copiados; e você move sua organização mais perto de sua visão.

A autora criou uma avaliação para ajudar a determinar quão bem alinhada e integrada sua marca e cultura estão hoje. Ela é gratuita, mas seu endereço de e-mail é preciso para enviar os seus resultados personalizados.

SOCIALTRIZ_autora

 

*Artigo escrito por Denise lee Yohn, publicado originalmente pela revista Harvard Business, traduzido e adaptado pela Socialtriz Marketing

Compartilhe Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Pin on Pinterest
Tags: , , , , , ,